16 июля 2014 г.

Спад на рынке ИТ-оборудования вызвал процесс постепенной трансформации бизнес-моделей дистрибьюторов и реселлеров, начавших искать новые точки роста. В чём видят выход и к какой цели стремятся самые успешные игроки рынка, расскажет эта статья.

Рынок информационных технологий переживает этап бурной трансформации. «Облачные» вычисления и виртуализация обусловили падение продаж физических серверов стандартной архитектуры, персональных компьютеров и оборудования видеоконференцсвязи. Об этом свидетельствуют исследования авторитетных аналитических агентств.

Падение серверов

Как сообщает IDC в отчете Worldwide Quarterly Server Tracker, глобальные продажи серверов сократились в первом квартале этого года на 2,2% по отношению к аналогичному периоду 2013 года, до 10,9 млрд долл. Это уже пятый по счету «депрессивный» квартал на рынке серверов с позиции выручки. Однако в количественном выражении их продажи выросли в первом квартале на 2,1%, составив 2,1 млн единиц, что только добавило хлопот дистрибьюторским компаниям, увеличив их расходы на логистику.

В своем отчете аналитики IDC называют главную причину происходящих перемен — рост потребностей в вычислительных ресурсах в значительной степени компенсируется их консолидацией в центрах обработки данных. Эта тенденция остается стратегическим направлением развития для многих предприятий по всему миру.

«Рынок серверов по-прежнему зависит от таких актуальных тенденций как мобильность, „облака“ и Большие Данные, что требует развертывания гипермасштабируемых серверных решений», — поясняет Мэтт Иствуд, вице-президент группы и генеральный менеджер корпоративных платформ в IDC.

На серверных рынках стран Европы, Ближнего Востока и Африки (регион EMEA) негативная тенденция прослеживается еще более отчетливо. В июньском региональном исследовании IDC отмечается, что сокращение продаж серверов в первом квартале 2014 года по сравнению с четвертым кварталом 2013 года достигло 20,3% в денежном выражении и 10,8% в количестве изделий. Даже учитывая фактор сезонного снижения спроса, эти цифры указывают на усиление спада.

«Поставки серверов в EMEA в течение последних трех лет продолжают сокращаться. И это устойчивая тенденция», — заявил Джорджио Небулони, менеджер по исследованиям Enterprise Server Group, IDC EMEA.

Не менее драматично складывается ситуация на рынке персональных компьютеров. По оценкам IDC, во втором квартале 2013 года продажи ПК в мире упали на 11,4%. За этот период в мире было продано 75,6 млн персональных компьютеров. Спад на рынке ПК отметили и аналитики Gartner. По их данным, объем мирового рынка за тот же период сократился на 10,9%. Эксперты называют разные причины «провала»: стагнация мировой экономики, низкий спрос на Windows 8, бум на рынке планшетных компьютеров, а также распространение виртуальных десктопов.

«Несомненно, глобальное снижение продаж ПК связано с переходом клиентов от инфраструктуры ПК к виртуальным и „облачным“ средам», — утверждает Криста Макомбер, аналитик компании TBR.

Характерно, что ведущие производители персональных компьютеров, например HP или Dell, пытаются подстроиться под новые рыночные реалии. В частности, HP предложила рынку широкую линейку нулевых и тонких клиентов Smart и Flexible, которые могут развертываться в виртуальных и «облачных» средах. В свою очередь Dell, чтобы укрепить позиции на рынке виртуальных ПК, приобрела компанию Wyse, известного на рынке поставщика оборудования тонких клиентов и программных инструментов для виртуализации рабочих мест.

По мнению ряда аналитиков, темпы роста поставок виртуальных ПК сейчас соответствуют темпам развертывания в компаниях виртуальных серверов, наблюдавшимся в последние десять лет. Кроме того, эксперты обращают внимание на то, как изменились сами виртуальные ПК за последние годы — они фактически стали «облачными».

Заметный спад наблюдается сейчас и на рынке оборудования видеоконференцсвязи (ВКС), продажи которого активно росли даже во время последнего кризиса 2008-2009 годов. В майском отчете IDC Worldwide Enterprise Videoconferencing and Telepresence QView отмечается, что в первом квартале 2014 года глобальные продажи аппаратных систем ВКС и телеприсутствия снизились (относительно аналогичного периода 2013 года) на 16%, до 473,5 млн долл. В натуральном выражении падение составило 6,2%. Более других от спада пострадал лидер рынка — компания Cisco, продажи оборудования которой снизились на 22,4%. Сокращение продаж оборудования ВКС непосредственно связано с развитием «облачных» и программных решений для проведения видеоконференций. Такие решения дешевле и проще в развертывании, как отмечается в отчете IDC.

Если суммировать сказанное, нетрудно сделать вывод: спад затронул позиции, ранее приносившие дистрибьюторам основной доход. И это сокращение обусловлено распространением «облачных» вычислений.

«Облачный» взлет

Глобальный рынок публичных «облачных» сервисов достигнет 191 млрд долл. к 2020 году, как прогнозирует Forrester Research. Любопытно, что эти цифры на 20% превышают предыдущий прогноз Forrester, опубликованный в апреле 2011 года, согласно которому рынок должен был вырасти до 160 млрд долл.

Примерно в тех же пропорциях аналитики недооценили и состояние «облачного» рынка к началу 2014 года — по итогам 2013 года он составил 58 млрд долл.

Как заявил Эндрю Бартельс, аналитик Forrester, прогнозы необходимо пересмотреть, так как «облачные» сервисы становятся не дополнением к приобретаемым заказчиками ИТ-системам, а их заменой. В этом суть происходящих в индустрии перемен.

«Облака» буквально взламывают рыночный ландшафт по всем ключевым направлениям. В частности, ожидается массовый переход предприятий на «облачные» платформенные сервисы, объем продаж которых вырастет к 2020 году до 44 млрд долл., а доходы провайдеров Software-as-a-Service (SaaS) достигнут к этому времени 131 млрд долл., как сообщают аналитики Forrester. Они также отметили, что предприятия стремятся повысить гибкость своих ИТ-инфраструктур, модернизировать их, сделать более мобильными. Но компании стараются сделать это без увеличения капитальных и эксплуатационных затрат на ИТ. Именно публичные «облачные» сервисы позволят заказчикам добиться желаемого результата.

Бартельс отметил, что многие предприятия все еще строят свои ИТ-системы, приобретая вычислительное оборудование в собственность, и этот подход пока доминирует. Однако все чаще общедоступные «облака» становятся альтернативой традиционным ИТ-решениям для заказчиков. Сегодня доля таких предприятий невелика, но она стремительно растет.

«Вместо того чтобы инвестировать в покупку серверов и другого оборудования, инновационные компании вкладывают средства в „облачные“ вычисления. По мере распространения „облаков“ расходы на приобретение оборудования будут падать, а траты на „облачные“ сервисы — расти», — добавил Бартельс.

О том, насколько стремительно развивается «облачный» рынок, можно судить по финансовым отчетам лидеров ИТ-индустрии, таких как корпорация Oracle. В четвертом квартале 2014 финансового года ее совокупные доходы увеличились лишь на 3%, до 11,3 млрд долл. При этом доходы от продаж новых лицензий на ПО выросли на 4%. Эти весьма скромные показатели в целом адекватно характеризуют состояние ИТ-отрасли. Зато доходы корпорации от предоставления программного обеспечения по модели SaaS и платформы как услуги (PaaS) увеличились на 25%, до 322 млн долл. Выросли у Oracle и продажи инфраструктурных «облачных» сервисов IaaS — доход от них повысился на 13% и составил 128 млн долл.

А в Microsoft по итогам третьего финансового квартала 2014 года продажи «облачных» продуктов Office 365 подскочили на 100% и Azure — более чем на 150%.

Точки роста

Спад на рынках ИТ-оборудования, наблюдаемый на фоне растущего предложения «облачных» сервисов, вынуждает дистрибьюторов и реселлеров во всем мире менять бизнес-модель и вслед за производителями искать новые точки роста бизнеса. Подобные процессы происходят и нашей стране.

Отметим, что поиск новых ниш для роста бизнеса — это ключевая задача для любой компании, ориентированной на развитие. Все крупные дистрибьюторы занимаются этим постоянно. Другое дело, что раньше задача сводилась к поиску наиболее востребованных рынком продуктов, новых поставщиков. С развитием и распространением «облачных» технологий вопрос поиска новых прибыльных ниш стал еще более актуальным.

Актуальность этой задачи во многом определяется и стремлением крупных поставщиков к сокращению продаж приложений через дистрибьюторов. Вместо этого они выстраивают собственные прямые каналы поставок своих продуктов.

За примерами далеко ходить не надо — Microsoft из года в год уменьшает число партнеров со статусом Large Account Reseller (LAR) и скидки для них. А с начала следующей осени SAP начинает самостоятельные продажи SAP HANA в России. В данной ситуации дистрибьюторы заинтересованы в повышении собственной ценности для канала продаж и расширении продуктовой линейки за счет высокомаржинальных предложений. И «облачные» сервисы тут как нельзя кстати.

Наиболее эффективное направление адаптации дистрибьюторской бизнес-модели в новых условиях — это активное взаимодействие с провайдерами «облачных» сервисов. По сути, речь идет о переходе к модели «облачной» дистрибуции, которая уже получила распространение на Западе.

Практикум замещения

Однако переход к новой модели требует решения ряда острых вопросов. Как правильно организовать взаимодействие «облачного» провайдера и дистрибьютора? Как должно быть сформулировано предложение провайдера, чтобы дистрибьютору оно было выгодно, а заказчику предельно понятно?

Условно, взаимодействие ИТ-дистрибьютора с «облачным» провайдером может развиваться по двум направлениям. Первое, когда дистрибьютор поставляет «облачному» провайдеру продукты и технологии для построения «облачных» решений, например для увеличения мощностей инфраструктуры «облака». Второй вариант — когда «облачный» провайдер выступает в качестве вендора решения, которое дистрибьютор транслирует в канал. В этом случае плотное взаимодействие с дистрибьютором позволит «облачному» провайдеру «дотянуться» до десятков тысяч потенциальных заказчиков. И это, несомненно, ключевой фактор, указывающий на необходимость активного сотрудничества провайдера «облачных» услуг с дистрибьютором.

Вариантов предоставления «облачного» сервиса в канале дистрибьютора может быть три: продажа собственного сервиса, организованного дистрибьютором, предоставление услуг провайдера-партнера по агентской схеме, а также предоставление его услуг по модели White Label, когда интерфейс и торговая марка сервиса включают в себя элементы фирменного стиля дистрибьютора.

Все три варианта имеют право на существование, но у каждого есть свои преимущества и ограничения.

Строительство собственного ЦОД и подготовка инфраструктуры для продажи сервисов SaaS не входят в компетенцию дистрибьютора, ведь он не может знать потребностей конечных пользователей, поскольку не работает с ними непосредственно. Задача дистрибьютора — донести до максимально широкой аудитории стандартизированные сервисы. Благодаря значительному количеству лояльных реселлеров эта задача легко выполнима. Таким образом, правильная модель бизнеса «облачного» дистрибьютора подразумевает максимально упрощенное и автоматизированное предоставление сервисов внешних провайдеров и их интеграцию между собой, а значит насыщение продуктового портфеля значительным числом стандартных предложений с хорошей комиссией агента.

Примером реализации взаимодействия «облачного» провайдера и дистрибьютора можно считать программу Microsoft SPLA, которая предполагает сквозную перепродажу лицензии ПО, а затем соответствующей услуги SaaS провайдером дистрибьютору. Впоследствии та же «облачная» услуга перепродается конечным заказчикам через реселлеров, работающих с дистрибьютором.

Кроме того, на рынке есть успешно работающие модели, при которых в канал формально попадает не услуга, а «виртуальный электронный сертификат на получение услуги». Такая модель позволяет относительно легко встроить продажу услуги в традиционную модель продажи продуктов дистрибьютором. И она не противоречит интересам участников рынка.

Массовый потребитель «облачного» сервиса в России сейчас — новые и малые предприятия. Производители сами не способны обеспечить массовые продажи таким клиентам «с нуля», так как это потребует значительных маркетинговых затрат и сделает конечные цены очень высокими. Поэтому поставщики и сервис-провайдеры, заинтересованные в расширении канала продаж, оптимизируют существующие схемы лицензирования. Что касается партнерских моделей, то сервис-провайдеру, особенно российскому, проще подстроиться под существующую партнерскую модель конкретного дистрибьютора. Вендоров много, а крупных дистрибьюторов — единицы. В то же время встраивание в канал такого дистрибьютора — это доступ к тысячам реселлеров по всей России.

Очень важно, чтобы предложение «облачного» провайдера было правильно сформулировано. Оно должно быть максимально прозрачным и для дистрибьютора, и для реселлера, и для заказчика. Точнее, предложение должно быть стандартным для всех реселлеров. Многие из них не имеют опыта работы с «облачными» сервисами. Поэтому чем проще будут процедуры предпродажной подготовки, чем понятнее процесс ценообразования на начальном этапе, тем легче будет реселлерам войти в «облачный» бизнес. По мере освоения новой модели они смогут расширить свое «облачное» предложение. Крайне важно обеспечить реселлера обучающими материалами по продуктам для организации продаж через «облако».

Не менее важно рыночным игрокам — дистрибьюторам и реселлерам — четко разграничить зоны ответственности в процессе предоставления и продажи «облачных» сервисов, точно определить свои роли и установить справедливые доли доходов в цепочке продаж. Но решить эти задачи в полном объеме сложно.

Дело в том, что дистрибьютор и реселлеры не в состоянии гарантировать доступность сервисов. Это задача целиком и полностью находится в компетенции сервис-провайдера. Дистрибьютор и реселлеры в ряде случаев могут создать линию технической поддержки клиентов через ITSM-систему и телефон горячей линии. Но в целом их роль в процессе продажи не изменяется по сравнению с традиционной дистрибуцией. Это, как прежде, доставка продукта до клиента.

И хотя организация продаж — сложный и затратный процесс, на «облачном» рынке львиную долю доходов забирают сервис-провайдер и вендор. В случае SaaS доля дистрибьютора за услуги предоставления доступа к множеству реселлеров составляет 5-10% от продажной цены. Реселлерам достается от 10 до 30%, поскольку процесс продажи инновационного продукта сопряжен с очевидными трудностями привлечения клиентов.

В новой парадигме

Вопреки прогнозам скептиков и утверждениям, что дистрибьюторам не останется места в новой «облачной» парадигме, лидеры рынка дистрибуции уже активно работают в новом для себя сегменте бизнеса. Несмотря на особенности «облачных» решений (оплата по факту использования, возможность быстрого масштабирования, отсутствие капитальных затрат), схема работы традиционной цепочки «вендор-дистрибьютор-партнер-заказчик» не меняется, меняется метод взаимодействия между участниками канала. Роль дистрибьютора остается прежней: логистика, агрегирование решений разных поставщиков в одной точке, поддержка канала продаж и обучение, предоставление финансовых сервисов для канала.

Однако нельзя игнорировать сам факт изменения парадигмы ИТ-индустрии. Поэтому тот, кто не успеет адаптироваться к новым условиям, вероятно, будет вынужден покинуть рынок. На нем останутся только игроки, сумевшие органично вписать в традиционную дистрибьюторскую схему поставки «облачных» сервисов провайдера для участников канала.

Сергей Таран, генеральный директор компании "Онланта" // CRN.RU, июль 2014