Разочарование в мульти- и омниканальности: почему бизнесу стоит обратить внимание на оптиканальность

Налаженная коммуникация с клиентами – залог растущего количества продаж и успешности бизнеса. Эффективно выстроить эту коммуникацию помогает не только внимательное изучение различных подходов к выбору каналов общения и их оптимизация, но и техническая поддержка работоспособности всех серверов и приложений. Ни для кого не секрет, что ИТ – уже давно не просто стабильная техническая поддержка работоспособности компьютеров и систем, но и обеспечение непрерывности всех бизнес-процессов от А до Я. Мы уже не раз рассказывали о том, как ИТ-аутсорсер может поддержать бизнес: обеспечить информационную безопасность, провести аудит, предоставить вычислительные ресурсы, осуществить миграцию данных в облако, внедрить систему мониторинга доступности всех систем и многое другое. В этом материале мы расскажем о подходах к выстраиванию коммуникации с клиентами. Однако компаниям важно помнить, что ни одна из этих моделей не будет эффективно функционировать без стабильной и непрерывной ИТ-поддержки профессиональной команды.

Итак, какие подходы существуют?

Термины мультиканальный и омниканальный часто используются как синонимы. Эти подходы действительно имеют точки соприкосновения, но также имеют и различия. Мультиканальность – это попытка интегрировать все большее количество каналов коммуникации с клиентами. Омниканальность стала следующим этапом эволюции, на котором основное внимание уделено тесной взаимосвязи всех этих каналов общения.

При омниканальности взаимодействие с потребителем синхронизируются по всем каналам. За последние годы омниканальность превратилась в Святой Грааль клиентского опыта. Однако клиенты все больше нуждаются в повышенном уровне прозрачности и простоте взаимодействия. 

Рост популярности мультиканальности и переход к омниканальности

C развитием интернета и социальных медиа бизнес стал использовать все новые каналы для взаимодействия с клиентами. Ожидалось, что ресурсы и усилия, вложенные во внедрение большого количества каналов коммуникации, будут вознаграждены притоком аудитории. Но мультиканальность имеет один серьезный недостаток. Переключение между различными каналами вызвает проблемы в обслуживании. 

Мэтт Диксон, исполнительный директор по стратегическим исследованиям технологической компании CEB, отмечает, что клиентам при взаимодействии с компанией приходится повторять информацию в 50% случаев. Это связано именно с переключением между несколькими каналами коммуникации. А повторение убийственно: оно увеличивает усилия клиента на поразительные 60%.

К примеру, клиент отправляет электронное письмо в службу поддержки, затем для более оперативного взаимодействия он решает обсудить свой вопрос или проблему по телефону. Но найти подходящего сотрудника на линии не всегда просто, поэтому клиенту необходимо заново объяснять свою проблему. И так каждый раз, когда другой сотрудник берет трубку. Как итог, повторение проблемы или запроса означает увеличение усилий для клиента и неэффективность для компании.

Другое решение – использование омниканала. Стратегия омниканальности заключается в том, что сотрудники, осуществляющие взаимодействие с клиентом по телефону, также в курсе всех предыдущих обращений этого клиента. Таким образом, бизнес может предоставлять более персонализированные услуги и избежать повторения запросов как при мультиканальности. Однако, по данным CEB, переход на омниканальность не оправдал ожидания: взаимодействие по омниканалам повысило узнаваемость бренда и лояльность клиентов только на 5,4%.

Альтернатива: оптиканальность

Компании столкнулись с осознанием, что ценность множества каналов не является очевидной для потребителя. Оказалось, что достаточно небольшого количества каналов, чтобы удовлетворить запрос клиента. Этот факт, вместе с необходимостью разработки новых технологий, положил начало появлению подхода Opti-Channel (или Optimum Channel).

Согласно этому подходу, компании вместо того, чтобы предлагать больше каналов, рационально ограничивают их количество. При этом клиентский опыт выиграет от четкого указания меньшего количества средств коммуникации и более эффективного их использования. Все больше компаний отдают предпочтение каналам, которые работают лучше и эффективнее всего, и отказываются от других, даже традиционных. 

Для решения всех этих задач требуется «тяжелая артиллерия» – искусственный интеллект, большие данные и предиктивная аналитика. Это помогает компаниям узнать, какие каналы могут обрабатывать запросы клиентов и как эти каналы улучшают бизнес-показатели, например, способствуют продвижению дополнительных услуг. Для разных запросов клиента и для разных ситуаций будет использован оптимальный и наиболее удобный канал коммуникации. 

Такой подход мог бы не только упростить коммуникацию, но и позволил бы бизнесу лучше понимать потребности и предпочтения клиентов. Кроме того, если бы организации могли лучше анализировать клиентский опыт и понимать, какие потребности есть у заказчика, то взаимодействие между компанией и клиентом происходило бы гораздо быстрее и эффективнее.

Как бы фантастично это ни звучало, конечно, именно такой подход заложил основу оптиканальности. Технология все еще находится в стадии разработки и готовых решений на рынке пока нет. Интерес со стороны бизнеса к Opti-Channel только начинает проявляться: большинство компаний еще завершают переход на Omni, в то время как на отстающих рынках полностью доминирует Multi-Channel. 

Все эти подходы несомненно в той или иной мере работают на благо бизнеса, но работают они действительно слаженно и эффективно, если у вас есть внушительное ИТ-подразделение, которое поддерживает непрерывность работы всех процессов. Но как быть тем, кто хочет повысить клиентоориентированность и укрепить свои позиции на рынке, но не имеет достаточно ресурсов? Решение на поверхности – и это аутсорсинг. ИТ-провайдер обеспечит комплексную и постоянную поддержку, в то время как компании смогут сфокусироваться на бизнес-процессах и улучшить коммуникацию с клиентами.